Uma das ações que o empresário pode fazer para destravar sua empresa é energizar as vendas. Embora a maioria das empresas tente fazer isso por meio de treinamento dos vendedores, esse não é o melhor caminho. O que realmente funciona é atuar onde existe realmente o problema que impede a empresa de vender mais.
O primeiro passo para energizar vendas é mapear como o seu cliente faz a compra, desde o início e, depois disso, verificar onde pode ser eficiente alguma ação. Este mapa é chamado de Jornada do Comprador.
O segundo passo para energizar vendas é compreender se é realmente bom o segmento em que acontece a Jornada do Comprador da sua empresa. Explicamos como é a segmentação do mercado para que você possa fazer esta análise.
Passo 1: Energizar vendas analisando a Jornada do Comprador
A Jornada do Comprador também é conhecida como Jornada do Cliente, mas isso é menos relevante. O que importa realmente é a sua definição. A Jornada do Cliente é o caminho que ele faz para resolver o que quer fazer. Isso abrange todo o seu processo que se iniciou no trabalho que quer realizar até muito depois da compra, no que se chama de pós-venda.
O que é a Jornada do Comprador
Muitos autores consideram que essa Jornada limita-se ao seu cliente, e por isso dão o nome de Jornada do Cliente. Mas, essa visão é falha porque considera que somente são compradores os que adquirem da sua empresa. Por outro lado, a pessoa busca adquirir algo e para ela não importa se é da sua empresa ou não. Então, por esse motivo, chamamos em nosso método que esse mapeamento é a Jornada do Comprador.
A Jornada do Comprador é o passo a passo que alguém faz para resolver um problema que resulta na aquisição de um serviço ou produto. (Titton, 2020)
Com base nessa definição, estamos considerando que a teoria Job To Be Done é o que fundamenta a criação desse passo a passo. Tudo começa com o que ele quer fazer (Job). E a partir daí, a pessoa define qual será a sua opção de meios para conseguir resolver o seu problema. Então, por exemplo, supondo que precisa beber água em um passeio a uma praça. A necessidade de beber água é o resultado da sua sede, é óbvio. Mas, isso não significa que ele vai comprar algo. Ele pode resolver isso bebendo em uma fonte na mesma praça, pedindo um copo de água em um bar, comprando uma garrafa de água no mesmo bar, ou adquirindo uma garrafa de água importada em uma loja diferenciada. A jornada do comprador passou por uma etapa entre a necessidade da água e a solução do problema que foi a forma como ele escolheu solucionar o trabalho a ser feito (matar a sede).
A Jornada do Comprador não terminou quando ele tomou a água. Ainda pode haver um resquício de dúvida sobre a procedência da água. Será que a água estava limpa o suficiente para eu não pegar alguma bactéria? Será que o copo estava limpo? A pós-venda também deve ser considerada: o dono do bar vai me atender se me der uma disenteria instantânea após tomar sua água?
Segundo o site Sales Force, a Jornada do Cliente segue o senso comum a respeito do assunto:
A jornada conta toda a história do cliente, desde a fase de em que ele identifica a necessidade de um produto ou serviço, passando pelos processos de busca de informação, avaliação e comparação, e finalizando com a conversão e o relacionamento.
Para que serve a Jornada do Comprador
Enquanto que a utilidade da Jornada do Cliente visa compreender aquele que já compra da sua empresa, a Jornada do Comprador tem uma visão mais ampla. O passo a passo busca estabelecer as bases para melhorar a experiência do usuário ao adquirir seu produto ou serviço, quando é um cliente. Adicionalmente, busca viabilizar que os futuros clientes percebam a existência desse diferencial que sua empresa oferece.
Note-se que, mais uma vez, estamos considerando que a experiência do cliente está ligada ao que é prestado adicionalmente para o cliente. Esses adicionais podem ser funções que foram acrescentadas ao que o serviço ou produto tem que fazer por si mesmo. Ou seja, estamos falando nos jobs funcionais.
Mas, esses acréscimos podem ser também de cunho emocional ou social. Por exemplo, se eu comprasse uma água importada para fazer um charme para minha esposa, eu estaria atendendo a dois jobs que vão além da função da água que é matar a sede. No caso emocional, eu estaria com muita segurança de que aquela água não estaria contaminada. E, do ponto de vista social, eu estaria usando um valor psicológico de ser uma água das fontes do interior da França, que dá algum status.
Passo 2: Energizar vendas checando se o segmento que sua empresa atua é o mais efetivo
Depois de ter documentado a Jornada do Comprador, o próximo passo é analisar se o segmento que a empresa atua é o mais adequado.
Ao começar um negócio, a primeira tendência natural é tentar vender para todo mundo. Isso é normal, mas é um erro. Ninguém vende para todo mundo antes de ter começado a vender para poucos e o negócio ir crescendo aos poucos. Mesmo assim, são poucas empresas que realmente conseguem ter alcance mundial e não vendem para todo mundo.
Existem muitas formas de segmentar o mercado para começar a vender e devo lembrar que o objetivo aqui é começar a vender rápido para fazer dinheiro logo e com pouco (ou melhor, nenhum) investimento.
O passo anterior para chegar nessa tarefa de escolher um segmento foi definir seu persona. Isso você fez com muito cuidado e esforço, sabemos disso. Se o persona não foi definido corretamente, você não terá mais de um persona – o natural é que durante suas entrevistas você tenha identificado vários personas e, por consequência, terá vários segmentos de mercado identificados e descritos nos personas e agora é a hora de decidir qual será o seu foco.
A imagem acima define exatamente o problema. Todos os segmentos parecem interessantes e bons. A vontade é de tentar vender para todos, mas isso não é uma estratégia boa se você quer resultados rápidos. O mais correto é ir direto ao melhor segmento e não perder tempo com os outros até que esse dê resultados ou você chegue a conclusão que não é a melhor escolha e resolva mudar para outro segmento.
Passo 1 – Atenda com o que você consegue agora
Retire da sua coleção de personas todas aquelas que você não tem como atender agora ou irá demorar para começar atender ou irá precisar de dinheiro para investir que você não tem. Para que você vai avaliar uma possibilidade que não existe. Deixe para quando você puder realmente atender esse persona.
Passo 2 – Você consegue ser o líder entre os fornecedores para esse persona
Se você for startup, a resposta para isso deve ser SIM, sem nenhuma dúvida. Se não for assim, como startup seu negócio pode não ser um bom negócio. Mas, se sua empresa não é uma startup, avalie se na sua região ou parte de uma grande cidade você vai conseguir ser o líder com sua solução – também devemos ter um SIM nessa pergunta.
Passo 3 – Tamanho do mercado
Para cada um dos personas, anote qual são os tamanhos de mercado. Usaremos as siglas que os empreendedores usam, para que você comece a conhecer as siglas mais usadas: TAM, SAM e SOM.
Mais uma vez precisamos separar em startups e empresas que não são startups. Essa diferença é importante porque uma Startup, que também é uma empresa no seu início de atividade, tem a diferença de usar tecnologia nova para fazer inovação. Mas, uma empresa que não está nessa característica também deve analisar o tamanho do mercado.
TAM é a sigla do inglês Total Addressable Market, que quer dizer o tamanho total do mercado que você pode atingir. No caso de uma boleira, que faz bolos para vender e entregar na região próxima da sua casa ou cozinha industrial, isso significa toda a população dessa micro-região. No caso de uma startup, isso pode significar (inicialmente) toda uma região de um país grande como o Brasil, ou um continente inteiro, se for na Europa. Entenda que não se imagina que sua empresa vai conseguir vender para todos nessa região, é apenas um número que dá a noção do tamanho total do mercado, inatingível por completo.
SAM é a sigla do inglês Service Available Market, que quer dizer o tamanho o mercado que você consegue atingir ao longo do tempo. Continuando com nosso exemplo, quantas pessoas comprariam bolo de uma boleira na minha cidade? Eu teria que eliminar as famílias que são compostas por: pessoas que moram sozinhas, casais sem filhos e outras tantas famílias, incluindo aquelas que preferem elas mesmas fazerem seus bolos. Então, se na minha cidade moram 200 mil pessoas, que significam 60 mil famílias, meu mercado SAM poderia ser estimado em 10 mil famílias. Lógico que estou fazendo uma estimativa leviana (isso é uma maneira elegante de dizer que estou chutando sem ter nenhuma base, tá?)
SOM é a sigla do inglês Service Obtainable Market, que quer dizer a parte do mercado que eu realmente consigo acessar e vender. Então, se eu fiz uma pesquisa por entrevistas e cheguei a conclusão que um persona acessa muito o instagram para se entreter, busca conteúdos no Facebook e eu consigo acessar esse persona dessa maneira para oferecer bolos, então esse é o meu mercado SOM. Supondo, no mesmo exemplo que 5% tenham esse comportamento, estou falando em 500 famílias. Nesse caso, eu teria um mercado SOM para 500 famílias, correspondendo a 2 mil pessoas que consumiriam (supondo) 2 bolos base por mês e dois bolos de comemoração (aniversário) por ano, se o bolo base teria um preço de 10 reais e o bolo de comemoração 40 reais, isso dá um faturamento anual de:
2 bolos base por mês X 500 famílias X 12 meses X 10 reais por bolo = 120 mil por ano
+ 2 bolos de aniversário X 500 famílias X 40 reais = 40 mil por ano.
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Total = 160 mil por ano.
Esse faturamento é suficiente para pensar no negócio de um persona que é uma dona de casa que usa Instagram e Facebook, compra bolos regularmente e comemora com um bolo comprado? Talvez sim, talvez não. O que se deve fazer é descrever os seus personas e fazer essa conta para todos eles. Ver qual é o que vale mais a pena e decidir.
Lembra do passo anterior? Isso significa que você irá produzir 13 mil bolos por ano, que é igual a 1080 bolos por mês e 40 bolos por dia… você vai aguentar tudo isso?
Passo 4 – Viabilidade financeira
Você tem capital de giro para comprar o material a vista e receber no cartão de crédito no mês seguinte com 6% de taxa do cartão? Ou vai vender só no débito? Essa conta, e outras para ver se o dinheiro vai dar para começar o negócio é que nos faz sempre colocar aqui e nos outros textos que para começar um negócio, o melhor é gastar o mínimo possível desde o início porque o capital de giro para as operações são a vida ou a morte de todas empresas. Há quem diga que uma empresa consegue viver anos com prejuízo se ela tiver capital de giro sobrando, mas não consegue viver 1 mês dando um lucro altíssimo, sem capital de giro. Essa questão é tratada na parte sobre monetização do sistema. Aguarde o próximo tópico lá no curso e quando chegar a hora veremos sobre onde conseguir dinheiro para o seu negócio e os princípios que você deve conhecer para não errar nessa hora.
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